빅데이터, 사람을 읽다 소비로 보는 사람, 시간 그리고 공간

 

 

 

 

 

책 소개

문화 소비, 워라밸, 디지털 생활비, 홈바디, 힙지로, 성수동 카페 거리, 샤로수길, 황리단길, 해리단길... 대한민국의 핫한 소비 키워드와 뜨는 상권이 궁금하신가요? BC카드 빅데이터센터가 한국인의 소비지도와 소비자 프로파일링을 바탕으로 요즘 소비의 흐름을 분석해드립니다.

우리의 일상은 소비의 연속이고, 모든 소비 활동은 흔적을 남기며 그것들은 데이터로 모입니다. BC카드는 2800만 명의 고객이 카드를 사용한 데이터를 분석해 10개의 개인 프로파일링 유형 만들었습니다. 이러한 데이터 분석을 통해 소비자의 소비 패턴을 알아보고, 미래의 트렌드를 예측하는 데 필수적입니다.

데이터의 분석과 활용이 기업의 성패를 좌우하는 시대가 되었습니다. '디지털 시대의 금광', '21세기의 원유'라는 빅데이터를 통해 사람의 소비와 생활을 이해하고 싶은 모든 이들에게 이 책을 추천합니다.

 

소비는 흔적을 남기고, 흔적은 빅데이터가 된다.

 

우리는 일상생활 속에서 많은 데이터를 접하며 살아간다. 온라인과 오프라인의 경계는 더욱 모호해졌고, 사람들의 소비 행동 패턴이 모바일 중심으로 변하면서 더 많은 데이터가 우리의 일상에 흔적을 남기고 있다. 소비 활동은 '소비 욕구'가 있는 사람의 '시간'과 '공간'에서 이루어지는 구매 행위를 의미하며, 데이터를 통한 소비 활동 분석은 누가, 언제, 어디서, 무엇을 소비하는지 알아가는 과정이다. 

 

데이터는 사람들의 불편함을 해소해주기도 하고, 새로운 서비스로 기존에 생각하지 못한 편리함을 주기도 한다. 때로는 적지 않은 개인과 기업들이 일상 속 작은 변화를 만드는, 평범해 보이는 작은 아이디어 하나로 창업을 하고 엄청난 수익을 내기도 한다.

 

데이터 사용을 너무 어렵게 생각하지 않았으면 한다. 과거엔 데이터의 사용과 분석이 전문가의 영역으로 인식되었던 듯하다. 하지만 지금은 많은 직장인과 학생이 각자의 업무와 공부에 다양한 데이터를 사용하고 있다. 이미 우리 생활 깊숙이 녹아든 것이다.

 

카드사의 마케팅을 가능하게 하는 '프로파일링'과 '세그먼트'

카드를 이용하여 항공권이나 호텔을 예약했더니 환율 우대나 여행자 보험 혜택 안내를 받았거나, 단골 가게의 할인 이벤트 정보를 생일 날짜에 맞춰 받은 경험이 한두 번쯤 있을 것이다. 이러한 마케팅은 신용카드사가 개인의 특성과 소비 행동 패턴을 분석하여 고객별로 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 제휴 가맹점과 함께 진행한 마케팅 서비스들이다.

 

 

 

프로파일링으로 개인화된 추천과 마케팅을 가능하게 하다

 

나이와 성별, 사는 아파트, 좋아하는 음식이 비슷한 두 사람이 있다. 자세히 들여다보면 관심사도, 가치관도 다른 둘이다. 그 다름을 우리는 카드 소비 빅데이터로 재편해보고자 한다.

먼저 개개인이 소비한 내역을 시간(Time), 장소(Place), 상황(Occasion)별로 나누어 금액과 건수, 비중 등 총 228개의 변수를 만들어냈다. 변수가 아무리 많더라고 성능 좋은 서버는 '통계적으로 유의미한' 단기 소비 특성을 찾아낼 수 있다. 

시간에서는 개별적인 시간, 요일, 시즌(명절, 화이트데이, 가정의 달 등)으로 소비 유형을 28개로 확장했으며, 장소에서는 거리, 지역, 상권으로 소비 유형을 12개로 확장했다. 마지막으로 상황에서는 식생활, 소비, 주거 생활 소비, 기타 생활 소비, 디지털 및 해외 소비 등으로 소비 유형을 60개로 확장했다.

 

이렇게 수많은 변수를 이용하여 고객의 소비 성향을 정의하고 매월 업데이트한다. 사람의 관심사와 가치관은 얼마든지 변할 수 있기 때문에 고객별 소비 유형 역시 매달 변한다. BC카드는 소비자 유형 클러스터링(Clustering) 알고리즘을 활용하여 개인화된 추천 시스템과 마케팅 시나리오 기획에 사용하고 있다.*

* 소비자 유형은 2019년 4월부터 6월까지의 카드 승인 데이터를 분석한 것으로 약 12억 건의 거래 데이터를 토대로 2019년 6월 말 기준으로 작성되었다.

 

총 14개 소비 유형을 정의하고, 그중 인원이 많고 특색 있는 10가지를 골라보았다. 각 유형의 인구통계 특성을 바탕으로 소비 패턴이 한눈에 보이는 가상의 사례를 통해 해당 유형의 특징을 확인해보자. 

 

빅데이터로 본 소비 트렌드9

 

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1. 미세먼지: 마스크와 공기청정기 소비가 증가한다

 

미세먼지가 사회적 이슈가 되면서, 미세먼지가 사람들의 소비에 미친 영향을 분석한 보고서들이 많다. BC카드 빅데이터센터에서도 미세먼지 관련 사항을 데이터 기반으로 분석해 이를 언론에 공개한 바가 있다.

 

우선, 미세먼지가 심한 날은 카드 소비가 증가하는 패턴을 포착했다. 소비에 영향을 미치는 요소는 다양하겠지만, 미세먼지가 심할 때 배달 앱, 병원, 키즈카페 등의 매출이 급증한 것을 카드 소비 데이터로 확인할 수 있다.

 

나아가 미세먼지가 심해질 때 쇼핑몰, 영화관, 키즈카페가 북적이고 30대 여성 고객군의 카드 사용이 급격히 증가하는 것을 확인할 수 있다. 반면 60대의 카드 사용액은 감소했다.

 

온라인에서 마스크 또는 공기청정기를 구매한 고객들의 속성을 살펴보면 신혼 영유아 가구에 속하는 여성 고객의 소비 비중이 전체의 25.6%로 가장 높은 것을 알 수 있다. 그다음으로는 신혼 영유아 가구에 속하는 남성 고객(19.4%) 순이다. 연령대별로는 30대 고객이 전체의 41.2%로 가장 높고, 그중에서도 30대 여성 고객의 비중이 23.8%로 가장 높다.

온라인 상품명에 '마스크', '공기청정기'가 포함된 내역(기간: 2017년 1월~2019년 8월, 단위: %) ⓒ미래의창

2. 문화 소비: 검색으로 시작해 인증으로 끝나다

문화 소비는 일반적으로 연극, 콘서트, 음악회, 무용 등 공연 유형별 문화 취미 활동과 관련한 티켓 소비를 말한다. 본 글에서는 소비의 범주에 영화와 책까지 포함하고자 한다.

 

문화 소비는 시대의 흐름에 맞춰 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있다. 소셜미디어에서는 세종문화회관, 예술의 전당과 같은 문화 공연 시설도 많이 언급되지만, 네이버웹툰, 유튜브, 팟캐스트 같은 키워드가 연관되어 포착된다.

 

사람들은 문화생활을 즐기려고 할 때 경험해보지 못한 서비스에 비용을 지불하는 것에 위험 부담을 느낀다. 그 부담을 줄이기 위해 다양한 채널에서 이미 경험한 사람들의 후기를 검색한다. 따라서 소비자가 문화 서비스를 구매하기 전에 품질의 '간접 평가'가 가능하도록 지원하는 것이 중요하다. 이런 역할은 소셜미디어 채널이 할 가능성이 높다.

 

그렇다면 사람들은 인스타그램 등 소셜 미디어 채널을 통해 문화 관련 키워드를 미리 언급하고 그 후에 소비했을까? 2019년 6월 8일부터 9월 15일까지 예술의 전당에서 진행된 <베르나르 뷔페전>을 예로 들어보자.

 

 

정리

인간의 삶을 이해하는 방법에 대한 연습으로 이 책을 읽고, 스스로 데이터를 가려내는 힘을 기르는 기초로 활용했으면 한다. 이러한 과정은 마치 꾸준히 운동을 해야 강하게 단련되는 근육처럼, 데이터로 사고하고 이해하는 연습을 반복할수록 더욱 강한 힘을 낼 것이다. 그리하여 어느 순간 번쩍하고 뇌리에 꽂히는 깊은 통찰로 발전하여 궁극적으로 인간의 삶과 시공간을 변화시켜나가는 데 도움을 주게 될 것이다. 우리의 목표는 그저 인간을 더 잘 이해하는 것이다.