넛지_넛지효과

 

 

 

 

 

 

책 소개

'팔꿈치로 쿡쿡 찌르다'라는 뜻의 '넛지Nudge'는 일종의 자유주의적인 개입, 혹은 간섭이다.

즉, 사람들을 바람직한 방향으로 부드럽게 유도하되, 선택의 자유는 여전히 개인에게 열려있는 상태를 말한다.

이 책은 편견 때문에 실수를 반복하는 인간들을 부드럽게 '넛지'함으로써 현명한 선택을 이끌어낼 수 있다고 주장한다. 저자들은 학교 급식을 하며 몸에 좋은 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것은 넛지지만, 정크푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니라고 말한다. 넛지는 사람들의 선택에 부드럽게 간섭하지만 여전히 개인에게 선택의 자유가 열려 있는, '자유주의적 개입주의'를 뜻한다고 이야기한다.

단지 '내일 투표할 거냐?'고 묻는 것만으로도 실제 투표율을 높일 수 있다는 일상적인 이야기로부터, 디폴트 옵션(지정하지 않았을 때 자동으로 선택되는 옵션)의 설계까지, 똑똑한 선택을 유도하는 넛지의 생생한 사례들을 소개한다. <넛지>는 현재 미국 오바마 정권이 넛지 정책을 수용하면서 유명세를 치르고 있다.

 

 

 

| 넛지효과 (nudge effect)

넛지 효과란 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’란 뜻으로 사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입을 말한다. 넛지 효과는 미국 시카고대의 행동경제학자 리처드 세일러와 법률가 캐스 선스타인이 공저한 <넛지(Nudge)>란 책을 통해 널리 알려졌다. 넛지는 더 나은 선택을 하도록 유도하지만 유연하고 비강제적인 접근으로 선택의 자유를 침해하지 않는다는 ‘자유주의적 개입주의’(libertarian paternalism)에 바탕을 두고 있다. 어떤 선택을 금지하거나 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 사람들의 행동을 변화시키는 것이다.


넛지 효과는 국내외 전반에서 다양하게 활용되고 있다. 암스테르담 공항에서는 화장실 소변기에 파리 모양 스티커를 붙여놓는 아이디어만으로 소변기 밖으로 새어 나가는 소변량을 80% 줄일 수 있었다. 넛지 효과는 마케팅 분야에서도 활용되기도 한다. 광고에 마감임박, 주문폭발 등의 메시지를 반복적으로 노출해 구매를 유도한다.

그러나 넛지 효과를 이용해 비합리적인 구매를 유도하는 다크 넛지효과도 있다. 다크 넛지 효과의 가장 대표적인 사례는 자동결제 상품이다. 처음에는 무료 이용 기간을 제공하지만, 이용 기간이 지난 후 별도 고지 없이 유료로 전환해 이용료를 내게 한다.

 

넛지 효과(nudge effect) – 넛지 마케팅이란?

 

넛지(nudge)는 원래 ‘옆구리를 슬쩍 찌른다.’는 뜻으로 누군가의 강요가 아닌 자연스러운 상황을 만들어 사람들이 올바른 선택을 할 수 있도록 이끌어 주는 것을 말합니다.

이 단어는 행동경제학자인 리처드 탈러 시카고대 교수와 카스 선스타인 하버드대 로스쿨 교수가 공저로 출판한 <넛지>라는 책에 소개되어 유명해진 말입니다.
또한, 이 <넛지>의 공동저자인 선스타인 교수는 오바마 정부에 금융, 환경 등 각종 규제를 총괄하는 직책으로 합류하여 미국 내 넛지 바람을 일으킨 장본인이기도 합니다.

 

강요에 의하지 않고 자연스럽게 선택을 이끄는 힘은 생각보다 큰 효과가 있다는 것에 주안점을 두고 있는데요,
이렇게 당사자의 자발적인 행동을 이끄는 넛지효과는 정책 만이 아니라 사회 공익적인 요소와 디자인, 마케팅, 광고 등 다양한 분야에서도 활용되고 있습니다.

 

 

넛지효과 사례

 

긍정적인 메시지를 던질 때의 힘

(1) 환자에게 의사가 수술로 살아날 확률이 90%라고 말했을 때
(2) 환자에게 의사가 수술로 죽을 확률이 10%라고 말했을 때
위 (1), (2)의 상황에서 죽을 확률이 10%라고 말했을 경우에는 대다수의 환자가 수술을 거부한다고 합니다.

 

소변기에 그려진 파리

너무나도 유명한 사례지요? 이 역시 넛지효과를 설명하기 매우 좋은 사례로,
네덜란드 암스테르담의 스키폴 공항에서 남자 소변기 중앙에 파리 그림을 그려놓았는데, 파리를 보고 소변을 볼 때의 집중력이 올라가 변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80% 정도 줄었다고 합니다.

 

 

 

 

환경보호를 위한 넛지 디자인

화장지를 절약하게 하는 화장지 케이스 디자인과(좌 – WWF), 물 부족 사태에 대한 경각심을 불러오는 정수기 물통 디자인(우 – NRDC)

세계적 환경보호단체인 WWF(국제 야생동물기금)은 이런 화장지 케이스를 통해 화장지를 사용 할 때마다 나무가 우거진 숲이 점차 사라져간다는 메시지를 시각적으로 보여줍니다.
자연스럽게 화장지를 아껴쓰도록 유도하는 넛지효과를 활용한 것이죠.

우측의 정수기 물통 역시 같은 맥락으로, NRDC(미국천연자원협회)에서 전 세계적 물 부족 현상의 경각심을 불러 일으켜 물을 아껴쓰도록 유도하는 넛지 디자인이라 할 수 있습니다.

 

 

 

 

전기 사용 시간을 알려주는 타임 스위치(좌 – Ryan harc)와 정량을 선택하여 물을 사용하게 하는 수도꼭지(우 – 변은지)

미국의 에코 디자인 그룹인 Ryan harc의 타임 스위치는 전기 사용 시간을 알려주도록 디자인 되었습니다. 오랜 시간 켜두었을때 타임 스위치를 보고 전원을 끄도록 유도한 것이지요.
우측의 사진은 국내 디자이너 변은지씨가 제작한 수도꼭지로, 다이얼 방식의 수도꼭지로 사용할 물의 양을 조절할 수 있습니다.
쓸데 없이 많은 양의 물을 사용하지 않도록 유도하고, 실수로 수도꼭지를 켜놓고 가는 일도 예방할 수 있지요.

 

 

 

 

넛지 마케팅

 

넛


지 마케팅 (Nudge Marketing)
넛지 마케팅은 소비자 가까이에 다가가 소비자가 올바른 선택을 하여 구매하도록 유도하는 방법을 말합니다.
똑똑해진 현대의 소비자들에게 마케팅 전략의 일환으로 느껴지게끔 다가가는 것이 아니라, 옆구리를 슬쩍 찌르듯이 가까이 다가가 기업이나 상품에 대한 긍정적인 이미지를 갖게 만들어 구매행동을 유도하는 것입니다.
각각의 단어 차이를 아는 것은 중요하지 않지만, 상품의 장점을 부각하고 노출시키기 보다는 좀 더 부드럽게 소비자의 상품 선택을 도와주는 것이 똑똑해진 소비자들에게 더 좋은 효과를 불러올 수도 있다는 것을 기억하는 것이 필요하다 생각됩니다.


제일기획 세미나에서 “소비자의 참여와 행동을 이끌어야 한다”고 강조하던 조경식 프로의 강연 내용이 생각납니다.

 

마케팅, 광고 캠페인에서 활용된 사례

 

 

피아노 소리가 나는 계단을 설치하여 계단 이용률을 높인 사례(좌 – 폭스바겐), 농구골대 모양의 휴지통으로 주변 쓰레기 수거율을 높인 사례 (우 – 나이키)

예전 포스팅에서 소개해드렸던 폭스바겐의 ‘The Fun Theory’ 캠페인이 넛지 효과를 활용한 마케팅으로 유명한 사례입니다.
스톡홀름의 한 계단을 피아노처럼 만들어 계단을 밟을 때 피아노 소리가 나게 했고, 이 캠페인을 통해 계단의 이용률이 평상시보다 66%가 증가했습니다.

우측의 사진은 나이키에서 제작한 휴지통으로, 농구골대 모양의 휴지통을 거리에 배치하여 거리의 쓰레기 수거율을 엄청나게 높인 사례입니다.
일상 생활 속에 스포츠가 함께 있다는 메시지도 전달하며 나이키에 대한 호의적인 이미지를 형성한 대표적인 사례입니다.

 

 

부정적인 면 보다는 긍정적인 면이 많은 넛지 효과, 그리고 넛지 마케팅.
이러한 공익적인 요소를 담은 사례가 더욱 늘었으면 하는 바람입니다.
이런 사례가 늘어난다면, 광고를 단지 ‘찌라시’로만 바라보는 사람들의 인식에도 변화가 오지 않을까요?

 

 

★ 넛지효과를 이용하여 즐거움을 전한 폭스바겐의 ‘The Fun Theory’ 광고 캠페인 ★

http://www.thefuntheory.com

Parked at Loopia

 

https://youtu.be/iynzHWwJXaA

 

 

코카콜라 넛지마케팅

 

이 영상은 코카콜라가 방글라데시의 수도 다카(Dhaka)에서 진행한 음료 패키지 재활용 캠페인의 모습입니다.  "Where will Happiness Strike Next?"의 캠페인 시리즈 중 하나로 진행되었던 『 Coca-Cola Happiness Arcade 』 라는 타이틀의 새로운 프로모션으로 다카 시내 6개 지역에서 6일 동안 진행되었습니다. ​     ​ ​ ​ ​   하루에도 수많은 쓰레기를 배출해내고 환경이 점점 파괴되어 가고 있는 현실 속에서  코카콜라는 질문을 던집니다.   ​     ​ ​ ​   어떻게 하면 재미있게 재활용할 수 있을까??   ​     ​ ​  재활용 문제에 대해 깊은 관심을 갖지 않는 지역 사람들에게 동전이 아니라 코카콜라 플라스틱 음료 패키지를 기계에 넣으면 게임을 즐길 수 있도록 하는 게임기를 만들어서 설치하였습니다. 자연스럽게 자원을 재활용할 수 있도록 사람들의 행동을 변화시키는 '넛지마케팅'의 전형적인 사례라 할 수 있습니다.   ​     ​ ​ ​   코카콜라가 이와 같이 게이미피케이션(gamification)이 결합된 재미있고 흥미로운 브랜드 경험을 만들어내면서 콜라에 대한 부정적인 인식 (예를 들면, 탄산음료가 비만과 당뇨의 주범이며 음료패키지가 환경오염에 영향을 준다 등)에 대해 적극적이고 전략적으로 대처하고 있다는 점이 매우 주목할만한 점입니다.   ​     ​ ​ ​   북적북적 게임기 앞에서 즐거워하고 있는 거 보이시나요? 자원의 재활용을 즐겁고 재미있는 것으로 만들어 사람들의 적극적이고 자발적인 행동의 변화를 만들어낸 아주 의미있는 프로모션 마케팅의 모습입니다.   ​     ​ ​ ​                                                                                                               └▶ 코카콜라 지속 가능성 보고서 중에서 ​ ​ ​ ​ ​